我國各民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“民族地區(qū)非遺”）資源豐富。新媒體時代為非遺的傳播提供了新機遇。本文從傳播主體、傳播平臺、傳播內(nèi)容、傳播規(guī)范四個維度，探討新媒體時代民族地區(qū)非遺的傳播策略，提出應借助媒體融合力量，講好民族地區(qū)非遺故事，增強文化自信。

一、引言

我國擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民族地區(qū)非遺是中華文化的重要組成部分。民族聚居區(qū)多位于偏遠山區(qū)，人口相對較少，外界對民族地區(qū)非遺的了解有限。因此，加大傳播力度成為保護和弘揚民族地區(qū)非遺的重要途徑。新媒體時代，應借助更新、更快、更廣的傳播手段，吸引更多人關注、了解民族地區(qū)非遺，進而加入傳承與弘揚的行列。

二、新媒體時代民族地區(qū)非遺傳播的主體

新媒體時代，非遺的傳播主體趨于多元化，不僅包括媒體、非遺保護單位及非遺代表性傳承人，還涵蓋社會團體和社會公眾。

其中，非遺保護單位除了承擔非遺挖掘、整理、理論研究及展覽等保護工作外，也肩負傳播責任。一方面，可通過完善非遺檔案、展示研究成果、出版普及讀物等傳統(tǒng)方式傳播；另一方面，應借助新媒體手段，以群眾喜聞樂見的形式擴大影響。同時，加強與地方融媒體中心合作，開設非遺欄目或?qū)ｎ}節(jié)目。例如，寧蒗彝族自治縣電視臺曾拍攝制作民族傳統(tǒng)節(jié)日、服飾、手工技藝、風俗等專題片，取得了良好的傳播效果。

隨著媒體融合發(fā)展，我國縣級行政區(qū)已建成2000多家融媒體中心。融媒體中心可依托資源整合與互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，講好非遺故事。

過去，非遺傳承以人際傳播為主。新媒體時代，部分年輕傳承人開始借助短視頻、直播等方式進行傳播。抖音、快手等平臺門檻低、易操作、傳播快，使非遺的網(wǎng)絡傳播成為可能。非遺保護單位在對傳承人進行培訓時，除加強技藝與民族文化培訓外，還應開展新媒體技能培訓，包括智能手機應用、圖文編輯、短視頻拍攝與制作、網(wǎng)絡直播等。寧蒗彝族自治縣雖定期組織傳承人培訓，但內(nèi)容多集中于非遺保護政策與技藝傳承，新媒體技能培訓較為薄弱，這一問題在其他民族地區(qū)也普遍存在。傳承人作為非遺的親歷者，其新媒體傳播更具親切感與真實性，有助于吸引更多人參與非遺傳承。

社會團體主要指非遺協(xié)會、研究會等非營利性組織。這些團體憑借專業(yè)性與靈活性，通過官網(wǎng)、微博、微信公眾號、短視頻及直播平臺等提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播效果更專業(yè)、快捷，是非遺保護的重要力量。例如，“寧蒗文藝”公眾號由寧蒗縣文學藝術界聯(lián)合會開設，持續(xù)推送民族習俗、節(jié)日、服飾、文化等非遺內(nèi)容，助力“最美彝鄉(xiāng)”建設。非遺保護單位應加強與地方社會團體的合作，提供有效支持，充分發(fā)揮其能動性，使傳播主體更加多元，增強傳播效果。

截至2025年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，手機已成為全民上網(wǎng)的核心載體。在“人人皆可傳播”的時代，若能善用網(wǎng)民力量，傳播效果將不可估量。針對傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題，非遺保護單位可在網(wǎng)絡平臺制造話題，結(jié)合線下非遺節(jié)日、技藝比賽等活動，線上征集文字、圖片、視頻等原創(chuàng)作品，通過置頂、投票等方式篩選和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鼓勵民眾參與并深入了解民族地區(qū)非遺。

三、新媒體時代民族地區(qū)非遺傳播的平臺

民族地區(qū)非遺傳播傳統(tǒng)上依托電視、報紙等媒體。例如，寧蒗縣曾邀請中央電視臺及云南電視臺拍攝《彝族年》《彝族傳統(tǒng)服飾》《彝族火把節(jié)》等專題片，并通過《人民日報》《云南日報》等15家媒體進行宣傳。

隨著社會發(fā)展，新媒體為非遺傳播提供了更多可能。微博以文字、圖片、視頻為主，具有內(nèi)容簡短、傳播迅速、實時搜索等特點，深受年輕人歡迎。國內(nèi)多地相關單位及社會團體通過微博賬號傳播非遺，但民族地區(qū)相關賬號較少，主要因非遺保護工作起步較晚、人員不足。新浪微博月活躍用戶超5億，其中16—30歲人群占80%，非遺保護單位可利用微博向年輕人傳播非遺信息。麗江市瀘沽湖摩梭文化研究會的微博運營成效顯著，以文字、圖片、短視頻傳播摩梭人民居、生活習俗、美食、手工藝品等內(nèi)容。

相較于微博的“微內(nèi)容”，微信公眾號能滿足內(nèi)容更多、更細、更深的傳播需求，用戶黏性更強。非遺保護單位可借助圖文、視頻、音頻等多媒體形式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精美排版獲得用戶關注、分享與轉(zhuǎn)發(fā)，讓網(wǎng)民主動參與傳播。麗江市古城區(qū)非遺中心的微信公眾號設有非遺成果展示、非遺代表性傳承人、納西族生態(tài)故事、白沙細樂等13個欄目，內(nèi)容涵蓋技藝傳承、歷史資料及法律法規(guī)，值得借鑒。

截至目前，抖音平臺上，“非遺”話題播放量達47.3億次，“少數(shù)民族”話題播放量達37.8億次，“少數(shù)民族服飾”“少數(shù)民族舞蹈”“少數(shù)民族風土人情”等話題播放量均超千萬次，表明民族非遺在短視頻平臺頗受歡迎。地方相關單位不僅應將非遺搜集、整理、保存在檔案和數(shù)據(jù)庫中，還應通過新媒體平臺讓更多人了解民族地區(qū)非遺，吸引年輕人參與傳播、傳承與弘揚。

平臺的融合主要指媒體傳播與線下傳播相融合。媒體傳播包括報紙、廣播、電視及網(wǎng)絡等渠道，線下傳播包括展覽、演出、比賽等活動。兩者結(jié)合可發(fā)揮媒體傳播范圍廣、速度快與線下傳播直觀、體驗感強的互補優(yōu)勢。以寧蒗縣“火把節(jié)”系列活動為例，活動前通過電視、網(wǎng)站、公眾號等平臺預熱，活動中則通過傳統(tǒng)媒體與新媒體分享精彩過程。未來可加強融合互動，例如，設置網(wǎng)絡投票環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)民參與克哲·爾比比賽、青歌賽、樂器比賽、選美比賽等，或增設攝影比賽、短視頻創(chuàng)作比賽，使全民參與內(nèi)容創(chuàng)作，更好地傳播和傳承民族地區(qū)非遺。

四、新媒體時代民族地區(qū)非遺傳播的內(nèi)容

民族地區(qū)非遺豐富多樣，傳播過程中不僅要傳播優(yōu)秀民族文化，還應善于發(fā)現(xiàn)和挖掘與非遺相關的精彩故事，豐富傳播內(nèi)容，使之更加生動。同時，通過宣傳非遺相關產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)非遺傳播與地方經(jīng)濟聯(lián)動發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

傳播的主要內(nèi)容是對優(yōu)秀民族文化進行知識普及、保護與弘揚。當前，媒體報道多以消息形式呈現(xiàn)非遺節(jié)日、活動、賽事等，專題片和欄目較少；自媒體多集中于熱門事件或個人興趣點。新媒體時代的傳播應尊重文化多樣性，避免千篇一律，通過優(yōu)質(zhì)、個性、專業(yè)的內(nèi)容展現(xiàn)每一項非遺的獨特性與價值。在消息報道之外，還應豐富報道類型，可從非遺的由來、歷史、發(fā)展、變遷等角度制作深度內(nèi)容或?qū)ｎ}片，結(jié)合圖片、文字、視頻、音頻、動畫等形式全面呈現(xiàn)。每一項非遺的獨特性即為其價值所在，只有將其充分展現(xiàn)，人們才能深入了解并懂得保護與傳承的重要性。例如，彝族火把節(jié)不僅報道點火儀式、克哲·爾比等活動，更應傳播其由來與文化意義，使人們從“看熱鬧”轉(zhuǎn)向產(chǎn)生興趣并尊重傳統(tǒng)文化。

增強傳播的趣味性、可讀性與可看性的最佳方式是講好非遺故事。此處指民族群體及非遺代表性傳承人的故事。媒體、非遺保護單位、社會團體等專業(yè)性主體可通過更專業(yè)、有趣的內(nèi)容進行傳播，微紀錄片便是一種理想形式：時間短、內(nèi)容精良，符合碎片化閱讀習慣；通過展示各民族及傳承人的故事，既能讓人們認識民族群體與傳承人，也能了解民族地區(qū)非遺，甚至對非遺技藝產(chǎn)生興趣。寧蒗縣現(xiàn)有國家級非遺項目1項、省級6項、市級6項、縣級100項，省級代表性傳承人7人、市級49人、縣級156人，這些豐富的素材均可用于講好非遺故事。代表性傳承人及對非遺感興趣的個人也可通過短視頻、直播等方式記錄親身經(jīng)歷或分享所見所聞，借助新媒體互動性強等特點，提升傳播效果。

民族地區(qū)多地處偏遠，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后。脫貧攻堅戰(zhàn)全面勝利后，民族地區(qū)形成了非遺與旅游業(yè)、地方工藝品、地方特產(chǎn)相結(jié)合的發(fā)展模式。非遺傳播應包含對地方特色旅游、產(chǎn)品的宣傳，通過有效傳播形成“非遺帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進非遺傳播”的良性循環(huán)。例如，寧蒗縣摩梭人轉(zhuǎn)山節(jié)通過攝影比賽、自行車賽、飲食文化展示等吸引國內(nèi)外游客，帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟。省級非遺項目摩梭傳統(tǒng)手工紡織在政策和資金支持下成功走向市場，并形成產(chǎn)業(yè)，溫泉村紡織廠現(xiàn)有紡織工926人，年產(chǎn)量近10萬條，在保護傳承非遺的同時促進了就業(yè)和增收。

五、新媒體時代民族地區(qū)非遺傳播的規(guī)范

新媒體為民族地區(qū)非遺傳播提供了便利，也帶來一些問題?！叭巳私悦襟w”的環(huán)境下，出現(xiàn)了泛娛樂化、同質(zhì)化現(xiàn)象，甚至有人為了博眼球而忽略非遺的真實性與整體性，容易造成誤解甚至抵觸情緒。傳播中應注意以下幾個方面。

新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力是滿足受眾的娛樂需求。借助新媒體傳播非遺時，可以通過娛樂性強、趣味性高的內(nèi)容吸引關注，但切忌泛娛樂化。盲目迎合受眾或追求經(jīng)濟利益而制作的內(nèi)容往往質(zhì)量不高。民族地區(qū)非遺具有獨特的地域性與民族性，蘊含著深刻的精神內(nèi)涵和價值，傳播目的是讓更多人了解并參與保護、傳承與弘揚。泛娛樂化只會使非遺失去原有特色，變得空洞。例如，在寧蒗縣火把節(jié)的新媒體傳播中，大多數(shù)自媒體只呈現(xiàn)火把游行現(xiàn)場和精彩瞬間，或服裝比賽、選美比賽的美圖，忽略了火把節(jié)的文化價值與內(nèi)涵。媒體應從節(jié)日由來、點火儀式的過程與意義、服飾文化、選美文化及相關習俗等方面進行策劃，使受眾在感受活動氛圍的同時，理解火把節(jié)不只是一場“東方狂歡節(jié)”，更是與各民族生產(chǎn)生活、習俗信仰密切相關的優(yōu)秀非遺，從而實現(xiàn)娛樂性、趣味性與知識性的統(tǒng)一。

新媒體的復制性與雷同性導致平臺上關于非遺的傳播內(nèi)容趨于相同。復制性是指相同內(nèi)容在不同平臺簡單復制粘貼，而未考慮媒介差異與傳播優(yōu)勢。例如，少數(shù)民族服飾的傳播，微博可以圖片為主，微信公眾號可輔以更多文字介紹，短視頻平臺則可通過視頻與聲音呈現(xiàn)細節(jié)。雷同性指內(nèi)容形式上的雷同，如常見的“賣慘式”傳播——不斷強調(diào)某項非遺即將失傳、年輕人不愿學習傳承。這類內(nèi)容可能引發(fā)反思，但過多相似報道易導致視覺疲勞。對傳承人的傳播也常出現(xiàn)“失敗—迷?！獔猿帧钡膽騽⌒岳淄楣?jié)，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。傳播者應跳出固有模式，結(jié)合不同新媒體平臺特點，圍繞真實豐富的非遺故事進行創(chuàng)新性、個性化創(chuàng)作，講好非遺故事，同時體現(xiàn)不同民族非遺的差異性。

傳播應尊重民族地區(qū)非遺的完整性與真實性，不得為博眼球而進行片面或不真實的傳播。例如，短視頻平臺傳播摩梭人走婚習俗時，常出現(xiàn)男子爬進女子花樓窗戶的片段，加之人們對“走婚”習俗的長期誤解，容易對摩梭人婚戀觀產(chǎn)生誤讀。實際上，摩梭人的走婚分為“阿注”定居婚和“阿夏”異居婚兩種，無論哪種都與其他民族的一夫一妻制本質(zhì)相同。摩梭人自古崇尚婚戀自由，但并非一夫多妻或一妻多夫。網(wǎng)絡傳播放大了異居婚的片段，誤導了受眾。新媒體時代的傳播雖需適應“短、平、快”特點，但傳播前應對民族地區(qū)非遺進行充分調(diào)查與認識，不得用片面、錯誤的內(nèi)容誤導受眾，應尊重民族地區(qū)非遺的獨特性和嚴肅性。

六、結(jié)語

非遺傳承功在當代、利在千秋。在新媒體背景下，應借助媒體融合傳播的強大力量，為大眾講好民族故事、非遺故事，增強民族自信與文化自信。

作者：李 虎 趙澤華 李 鳳（作者單位：麗江文化旅游學院、寧蒗縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心、麗江市委宣傳部）

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