信息傳播方式的急劇演變，促使媒體行業(yè)進(jìn)入“融媒體”時(shí)代。一般地方報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)平臺(tái)的傳播能力，已不能滿足“大眾傳媒”的定位。在此形勢下，能否立足有限的資源、成功打造新的傳播平臺(tái)，成為“融媒體”工作成敗的關(guān)鍵。筆者有幸親歷2003年至今廣電媒體的“輝煌期”、“改革期”、“融合期”，親身參與網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、APP等平臺(tái)建設(shè)工作，權(quán)且對經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和體會(huì)作一小結(jié)，供業(yè)者參考。
一、打造平臺(tái)“生死攸關(guān)”
在我供職的媒體單位，2005年建成網(wǎng)站、2011年開通微博、2013年開通微信公眾平臺(tái)、2016年發(fā)布APP、2017年開通“七彩云”、2018年上線抖音和快手。前期開通的各個(gè)平臺(tái)，基本是做為廣播電視平臺(tái)的“附屬品”、“配套品”，甚至有“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑；到2017年左右，“要干好新媒體平臺(tái)”已成為普遍共識(shí)；發(fā)展至今，哪家媒體的微信、抖音、APP等粉絲量高、點(diǎn)擊量大，已成為社會(huì)各階層衡量一家媒體優(yōu)劣的重要依據(jù)。
毫不夸張地講，打造平臺(tái)的工作已成為媒體“生死攸關(guān)之戰(zhàn)”。遺憾的是受制于“慣性”，諸多媒體單位仍未引起足夠的重視。我的看法是：傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播電視等層面，要大幅壓縮版面，把一個(gè)單位一半以上的優(yōu)質(zhì)資源投入到新興平臺(tái)上來。
二、平臺(tái)建設(shè)要“借船出海”
建設(shè)新媒體平臺(tái)要“自己造船”還是“借船出?！保壳耙浑A段對這個(gè)問題爭論不休。事實(shí)上，我認(rèn)為爭論的雙方許多時(shí)候都沒有搞清楚一些概念，姑且將其認(rèn)定為技術(shù)層面的問題：“自己造船”指的新媒體平臺(tái)（通常是APP）的技術(shù)研發(fā)、宣傳推廣、運(yùn)營維護(hù)等全部依靠自身力量；“借船出海”是指在微信公眾平臺(tái)、抖音等第三方平臺(tái)上“開號”，并把內(nèi)容發(fā)到這些平臺(tái)上去。
打個(gè)比方，“自己造船”相當(dāng)于在無人區(qū)開個(gè)小店，并自己到處招徠客人，需要持續(xù)投入大量的研發(fā)維護(hù)和推廣費(fèi)用。據(jù)調(diào)研，APP研發(fā)運(yùn)營費(fèi)用在20萬元/年以上，APP裝機(jī)推廣費(fèi)用達(dá)25元/次（2017年數(shù)據(jù)）。如此規(guī)模的投入是許多媒體單位無法承受的，即便下決心采取這一方案，后期也很容易導(dǎo)致“爛尾項(xiàng)目”；“借船出?！焙帽仍诓叫薪珠_辦一家門店，街上的人流量是有保障的，只要你的店貨真價(jià)實(shí)，“獲客成本”基本等同于內(nèi)容運(yùn)營成本。在一段時(shí)期，由于“我的內(nèi)容憑什么發(fā)到你的平臺(tái)上”的狹隘思想和莫須有的“安全考慮”，我曾力主“自己造船”，經(jīng)過實(shí)踐的教訓(xùn)，我現(xiàn)在完全轉(zhuǎn)變了這種觀念：要大力提倡“借船出?！?，畢竟媒體單位的首要職責(zé)是向大眾傳播內(nèi)容，只要達(dá)成這一目標(biāo)，采用何種平臺(tái)并不重要。
如何“借船”？在當(dāng)前格局下，我認(rèn)為媒體單位一定要開通的平臺(tái)有微信公眾平臺(tái)、今日頭條、抖音、快手、企鵝號、新浪微博，因?yàn)檫@些渠道把持著國內(nèi)90%以上的受眾。百家號等其他一些平臺(tái)，可根據(jù)媒體的定位和特點(diǎn)選擇。
三、平臺(tái)內(nèi)容應(yīng)“順勢而為”
許多媒體單位有一種不好的做法：把傳統(tǒng)媒體刊發(fā)的內(nèi)容簡單粗暴地搬運(yùn)到所有的新平臺(tái)。“內(nèi)容為王”堪比陳詞濫調(diào)，但即便是做到極致的內(nèi)容，也不能確保其在所有平臺(tái)上受到歡迎。什么平臺(tái)發(fā)什么內(nèi)容？如何發(fā)？一定要認(rèn)真觀察，進(jìn)而生產(chǎn)適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。每個(gè)平臺(tái)都有一種“勢”，即它的獨(dú)特之處，也是它得以壯大的原因，我們的內(nèi)容要符合它的要求。
據(jù)我觀察，微信公眾平臺(tái)和今日頭條對內(nèi)容寬容度最大，適合發(fā)布各類內(nèi)容；企鵝系、百度系對內(nèi)容要求苛刻，不能出現(xiàn)推廣內(nèi)容，也不能出現(xiàn)手機(jī)號、電話號碼等聯(lián)系方式；抖音、快手適合發(fā)布新聞的核心內(nèi)容。傳播效果方面，微信公眾平臺(tái)閱讀量與粉絲量正相關(guān)，今日頭條、抖音、快手的點(diǎn)擊量與粉絲量關(guān)聯(lián)度不大，只要內(nèi)容出彩，新號也能迅速上位。綜合效果方面，抖音平臺(tái)玩法多樣、變現(xiàn)渠道通暢，已成為繼微信公眾平臺(tái)之后的又一主陣地，值得各媒體單位加大投入。
簡言之，一旦進(jìn)駐某一平臺(tái)，就要配備相應(yīng)的資源，用心觀察“爆款”的特點(diǎn)，先仿后創(chuàng)、順勢而為、迅速跟進(jìn)。（作者/余金山）
（發(fā)稿編輯：余金山）
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